31 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

De hoje e até Outubro, o Centro Colombo vai democratizar o acesso à cultura e arte, através de uma parceria com o Museu Colecção Berardo.

 

A partir de hoje é já possível ver, na Praça Central do Colombo, uma instalação de Joana Vasconcelos – “Coração Independente Vermelho” – que faz parte da exposição “Quatro Elementos, Quatro Artistas”.

 

Vale a pena estar atento a esta parceria, que coloca o Colombo na vanguarda da divulgação das actividades culturais, e respectiva abertura à sociedade civil.

 

Será certamente o início de um projecto que levará o Centro Colombo a outros movimentos artísticos e parceiros culturais, mas destaco, desde já, a parceria com o Museu Colecção Berardo, um dos maiores impulsionadores de arte em Portugal.

 

Se (ainda) há parcerias (chamadas de) win-win, esta é uma delas. Por um lado, permite aos visitantes – aos milhares de visitantes – do Colombo o acesso imediato a obras de arte que, normalmente, estão apenas expostas em museus ou outros centros especializados em arte.

 

Ao contactarem de perto com estas obras, acredito que a grande parte dos visitantes do centro ficarão com curiosidade em saber mais, aprofundar essa mesma curiosidade, podendo-o fazer, certamente, no Museu Colecção Berardo – ou outro museu português. E é, de facto, uma abertura fantástica do Museu Berardo a uma realidade à qual não estará habituado, o que é de valorizar.

 

É mais um projecto de mudança de mentalidades português. Como tenho referido várias vezes por aqui, este é o território natural das consultoras de Public Relations (aliás, a GCI esteve envolvida neste projecto). Estou certo ninguém ficará indiferente a esta democratização da cultura.


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28 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

Há um ano escrevi um artigo de opinião para o Imagens de Marca sobre quem deveria ficar com as redes sociais: se as consultoras de Public Relations, agências de publicidade, social media ou de marketing digital.

 

Hoje regresso ao tema porque a Marketing Magazine volta a perguntar quem deve ficar com a gestão das redes sociais: departamentos de marketing, consultoras de Public Relations ou a equipa de comunicação do cliente, os próprios serviços de apoio ao consumidor ou as agências especializadas em social media?

 

Se, há um ano, a PR Week – que então citei – remetia para o relatório Digital Integration, desenvolvido pela Diffusion, a Marketing Magazine vai agora mais longe e fala, assertivamente, com quem toma esta decisão.

 

A reportagem é bastante interessante e dá-nos uma visão abrangente do tema, com cada ponto de vista da área das consultoras analisado ao pormenor e com os respectivos trunfos e argumentos colocados em cima da mesa.

 

Mas, mais do que esta discussão – que será sempre uma questão em aberto e passível de múltiplas opiniões – onde esta reportagem inova é na forma como aborda o que têm a dizer as próprias marcas, neste caso a Sony Ericsson, Naked Wines e Land Rover. E Chrsyler.

 

E é nesta questão, verdadeiramente, que as consultoras deveriam colocar os seus olhos. Um exemplo: Ben Padley, vice-presidente da Sony Ericsson e responsável pelo marketing digital e CRM da empresa explica que a marca tomou a decisão, “há dois anos”, de focar a sua energia no Facebook e YouTube.

 

“Queríamos encontrar plataformas core onde fôssemos excelentes e recrutar embaixadores para a nossa marca. No início do ano passado, tínhamos cerca de 300 mil fãs no Facebook, agora temos quatro milhões”, explica o responsável.

 

Padley explicou ainda como uma marca global, como a Sony Ericsson, consegue gerir e organizar a sua estratégia em todo o mundo.

 

“Estabelecemos guidelines globais para as redes sociais, que são seguidas em todos os países e departamentos. Temos acordos com, diria, o serviço ao cliente, sobre o número de pessoas que eles nos irão dedicar para estabelecermos os nossos canais nas redes sociais e temos governance interna para gerir o conteúdo que criamos”, explicou.

 

O responsável diz ainda que, quando alguém da Sony Ericsson coloca alguma coisa no Facebook, é como um micro press release. “Vai para quatro milhões de pessoas, o que é uma cobertura maior que a maior parte dos jornais”.

 

Assim, a marca estabelece uma equipa que revê, semanalmente, os conteúdos que todas as outras equipas disponibilizam - caso façam sentido - para as redes sociais, e aprova-os superiormente. “Tentamos, na medida do possível, trabalhar a parte editorial, ainda que consigamos dar aos outros departamentos alguma flexibilidade para criar mensagens ad-hoc”, conclui o responsável.

 

Vale a pena perceber quais as estratégias da Naked Wines e Land Rover – e também o que correu mal na Chrysler… - e ver como as diferentes abordagens das marcas podem ajudar a escolher que consultora trazer para ajudar no desenvolvimento e execução dessa mesma estratégia. Simples?


Leia o artigo aqui. 


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24 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

* Artigo publicado no Imagens de Marca, aqui.

 

"Banho não é um SPA… três minutos já está", canta-nos uma campanha de responsabilidade social da Sonae Sierra.

 

O slogan desta campanha poderia ser também – e muito bem – utilizado pela Unilever, que descobriu que o seu maior impacto estava relacionado com a utilização de champôs e sabonete – por causa dos banhos dos consumidores, que duram entre 10 a 12 minutos.

 

Por isso, a multinacional não vai parar enquanto não conseguir mudar esta situação, e está mesmo já a trabalhar com fornecedores e consumidores para reduzir o impacto dos seus produtos no ambiente.

 

Esta curiosidade foi revelada há duas semanas durante a sessão pública de apresentação da quarta edição dos Green Project Awards, que decorreu na Culturgest.

 

No palco estava a vice-presidente global da Unilever para a sustentabilidade, Karen Hamilton, que apresentou o Sustainable Living Plan.

 

Confesso que me surpreendeu a ambição, abrangência e detalhe do plano, que pretende, entre outros, ajudar mil milhões de pessoas a melhorarem a sua saúde e bem-estar, reduzir em metade a pegada ecológica de todos os seus produtos e obter de forma sustentável 100% da matéria-prima derivada da agricultura.

 

Não que não estivesse à espera de algo parecido da Unilever, mas não me lembro de ter visto um plano tão ambicioso para reduzir o impacto no ambiente de uma multinacional.

 

Mais: como disse Karen Hamilton, não basta reduzir o impacto da Unilever no ambiente, mas sim mudar a vida a mais de mil milhões de pessoas.

 

O plano é tão vasto que aborda preocupações como a nutrição sustentável, a promoção do bem-estar ou a reciclagem. Karen Hamilton chegou a dizer que a Unilever não via “problema nenhum entre o consumo responsável e o crescimento do negócio” – pelo contrário, um é potenciador do outro.

 

O Sustainable Living Plan, diga-se, não substitui os projectos de sustentabilidade, em nome próprio, das centenas de marcas da Unilever – Lipton, Persil, Rexona, Skip ou Ben & Jerry’s são apenas algumas delas.

 

Um exemplo: ao mudar a embalagem do desodorizante Rexona, a multinacional anglo-holandesa conseguiu poupar 18% em plástico, o que corresponde à poupança de 15 milhões de euros por ano. Quem disse que o consumo responsável e o crescimento do negócio não poderiam ser cúmplices?

 

Da apresentação de Hamilton retive ainda duas ideias. A primeira é a constatação de que as fábricas portuguesas da multinacional estão no bom caminho em relação às práticas de sustentabilidade – foram mesmo elogiadas pela responsável.

 

A segunda – e aqui voltamos ao início – levou Hamilton a admitir que uma das grandes preocupações da Unilever estava relacionada com a redução do consumo de água – tanto nas fábricas como na própria casa dos seus consumidores.

 

Esta preocupação – e agora digo eu – deverá ter sido redireccionada da vice-presidência da área de sustentabilidade para o departamento de I&D. E estou certo que, em breve, teremos mais novidades sobre esta preocupação da multinacional.


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22 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

É talvez o dado mais impressionante do especial que o Financial Times dedica, hoje, a Barcelona. A cidade catalã arrecada, por ano, 2,5 mil milhões de euros só nas conferências realizadas no seu principal centro de exposições, a Fira.

 

Ao todo, são 80 feiras sectoriais que se realizam, todos os anos, na Fira. Destes 2,5 mil milhões de euros – o valor foi calculado pela Iese, a escola de negócios de Barcelona –, quase 40% são gastos pelos visitantes e expositores na sua estadia em Barcelona, por isso não é anormal ver os hotéis do centro cheios, assim como os restaurantes e bares.

 

“Usamos a marca Barcelona, que é bastante forte”, explica Agustín Cordón Barrenechea, CEO da Fira.

 

Para além de proporcionar negócio aos hotéis e indústria de lazer da cidade, a Fira trabalha directamente com outras infra-estruturas de Barcelona, como o porto, que será essencial na próxima feira dos fornecedores de máquinas para o sector têxtil, em Setembro próximo.

 

Deste especial sobre Barcelona – que recomendo – sugiro outros dois artigos. Um sobre como a indústria automóvel da região se transformou nos últimos dois anos, estando agora focalizada no desenvolvimento de tecnologias verdes para carros eléctricos e híbridos.

 

Um terceiro artigo – fantástico – explica como a cidade soube aproveitar o balanço dos Jogos Olímpicos de 1992 para se tornar no paradigma do urbanismo ligado ao design. Barcelona regenerou-se, quase que se redesenhou, mas nem isso explica, na totalidade, o seu ressurgimento cultural.

 

A resposta pode ser encontrada nos trabalho de Gaudí e do visionário Ildefons Cerdà, que planeou a cidade e conseguiu acomodar, no centro da cidade, uma mistura social inexistente, por exemplo, nos centros de Londres, Paris, Berlim e Nova Iorque, onde quem tem menos posses é obrigado a fugir para as fronteiras da cidade.

 

Em Barcelona, a riqueza da mistura social continua a permanecer nas artérias centrais, mantendo a cidade viva qualquer que seja a fase económica ou social que esta enfrente.

 

Finalmente, o jornalista Edwin Heathcote destaca o poder do espaço público em Barcelona. É uma das grandes armas de Barcelona, o facto de ser uma cidade feita para os seus cidadãos.

 

Se não podemos todos viver em Barcelona, pelo menos que a cidade catalã seja um case study, em termos de planeamento urbano, para as futuras megacidades que estão ao virar da esquina. E para outras, por vezes tão perto.


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18 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

Pela quarta vez em seis edições, a Edelman venceu o prémio de “Large Agency of the Year”, atribuído pela PR Week. Não é bem uma novidade, portanto, mas não posso deixar de partilhá-la convosco.

 

“As expectativas são sempre elevadas para a maior PR Agency independente do mundo” – explica a PR Week, mas o que gostaria de realçar, porém, é o crescimento dos escritórios norte-americanos da Edelman.

 

Os números são impressionantes: São Francisco cresceu 51%, Nova Iorque 32% e Chicago 21%. As receitas aumentaram 16% nos Estados Unidos e 15% globalmente.

 

“A Edelman exemplificou como as consultoras de PR estão a evoluir para além das tácticas tradicionais [de PR]. Por exemplo, o seu papel cada vez maior como produtora de conteúdos – com uma unidade própria – trouxe dividendos a vários clientes”, explicou a publicação.

 

É a brilhante forma com a Edelman dita tendências, segundo a PR Week (o adjectivo é meu), que a torna numa consultora única no mundo.

 

“A Edelman continua a estar à frente da profissão em termos de liderança e da sua diversificada lista de serviços para clientes globais”, chegou a desabafar um dos júris do prémio. Citado pela própria PR Week, é claro.

 

A PR Week destaca ainda a aquisição da brasileira Significa, da Vollmer (agência de CSR do Texas), da The Centre (Bruxelas) e da Hinfellar PR (líder holandesa na área da saúde e comunicação alimentar). O que, de resto, dá a entender o que a Edelman pensa das futuras áreas chave das PR.

 

Finalmente, o elogio ao Edelman Institute e aos projectos de propriedade intelectual da empresa, incluindo o Trust Barometer, o Health Engagement ou o Good Purpose, projectos que a GCI segue atentamente e tem trazido também para o mercado português.

 

A publicação enalteceu também a área digital da Edelman e a contribuição da empresa para o mercado e profissão de Public Relations. E basta seguir este link para perceber como a Edelman está a mudar – e a liderar – o mercado mundial de Public Relations.


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17 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

Tenho dedicado algumas linhas, neste blog, à SIC Esperança, devido aos vários projectos que, directa ou indirectamente, temos desenvolvido com o projecto de responsabilidade social da SIC (ou, melhor escrevendo, de todo o universo SIC).

 

Hoje vou falar de uma iniciativa (mais uma) que junta a SIC Esperança e a Entrajuda – dois pesos pesados da inclusão social em Portugal – e tem na Sociedade Ponto Verde o grande dinamizador.

 

O projecto tem um nome familiar – “Reciclar é dar e receber” – e, como pano de fundo, relaciona – e promove – a prevenção do insucesso escolar com a contribuição para o aumento da reciclagem das embalagens usadas de vidro.

 

A campanha vai possibilitar a criação de salas de estudo para os mais jovens – pelo menos 20 salas de estudo distribuídas por todo o País. O objectivo da SPV é ajudar 600 crianças a terem um sítio melhor para estudar.

 

Unindo a área social com a ambiental, a SPV consegue também quebrar tabus relacionados com o insucesso e abandono escolar e a sua relação com a educação dos jovens, sobretudo com a edução ambiental.

 

Finalmente, a Entrajuda vai garantir que os voluntários desempenharão um papel determinante no sucesso do projecto, uma vez que será deles que dependerá o acompanhamento das crianças nas salas de aula.

 

Tenho a certeza que a campanha vai ser um sucesso. Às vezes, basta uma simples clique para juntar interesses comuns, ainda que independentes, e que conseguem realmente mudar mentalidades.

 

A mecânica da iniciativa vai levar a SPV a entregar um euro – para a criação das salas de estudo – por cada tonelada de vidro enviada para reciclagem em 2011.

 

Entrajuda e SIC Esperança vão seleccionar e acompanhar as IPSS que receberão a sala de estudo. As candidaturas destas instituições estão disponíveis de 28 de Março a 1 de Abril nos três sites (SPV, Entrajuda e SIC Esperança).


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14 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

El Corte Inglés, Telefónica, Santander e Repsol são algumas das empresas que fazem parte do grupo fundador de um organismo que pretende melhorar a competitividade do núcleo empresarial espanhol – servindo, simultaneamente, de bloco de força e credibilidade internacional.

 

Não é a primeira vez que nuestros hermanos o fazem. Há um ano, as Câmaras de Comércio espanholas e várias empresas do IBEX 35 já tinham lançado a campanha Esto Solo lo Arreglamos Entre Todos, para tentar aumentar o nível de confiança e moral dos cidadãos espanhóis.

 

Esta nova estrutura – Conselho Empresarial para a Competitividade – é composta pelo Instituto de Empresas Familiares espanhol e por 17 das maiores empresas daquele País.

 

Para percebermos a importância deste conselho na realidade espanhola, basta ver quem é o presidente: César Alierta, o presidente da Telefónica.

 

“As companhias espanholas não merecem ser alvo de desconfiança internacional”, começou por explicar Alierta, citado pelo El País.


Emílio Botin (Santander), Francisco González (BBVA), o presidente do Real Madrid, Florentino Pérez (ACS), António Brufau (Repsol), Pablo Isla (Inditex) ou Ignacio Galán (Iberdrola) são outros dos nomes que integram este conselho.

 

O conselho é constituído por empresas cujo valor de facturação conjunto soma 35,2% do PIB espanhol, sendo responsável pelo emprego de 1,7 milhões de pessoas.

A marca espanhola está a ser penalizada no mercado internacional - e estes empresários e líderes empresariais sabem-no melhor que ninguém. Tentar reverter esta situação é outro dos objectivos deste conselho. Deixo-vos uma pergunta: não deveríamos estar a desenvolver, em Portugal, um projecto semelhante? 


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4 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

Simon Kuper é mais de que um escritor britânico com raízes no Uganda, África do Sul, Holanda e França, ele é um dos melhores colunistas do Financial Times, com a particularidade que escreve, sobretudo, sobre futebol (e até tem direito a perfil na Wikipedia).

 

Há uns dias, Kuper defendeu no FT que os países em desenvolvimento estavam (também) a ganhar a batalha pelos eventos desportivos.

 

Sim, é verdade, eu próprio já o tinha aqui afirmado, ainda que numa óptica de eventos generalistas e não apenas desportivos.

 

Desde Maio de 2008, recorda Kuper, a Rússia organizou uma final da Champions League e foi escolhida para sede de um Mundial, a China conseguiu um brilharete com os Jogos Olímpicos de Pequim, o Qatar receberá também um Mundial, assim como o Brasil, que acumula esta organização com uns sempre complicados Jogos Olímpicos.

 

Isto para não falar do Mundial 2010.

 

Diz Kuper que este fenómeno é mais que global… é regional. Veja-se o caso dos jogos da Commonwealth, que se realizaram na Índia.

 

Esta tendência, creio, veio para ficar. Para além de dar prestígio ao País em questão, volto a frisar que estes eventos são oportunidades para dotar os respectivos países e cidades que os recebem de um conjunto de infra-estruturas ligadas à sustentabilidade urbana, melhoria da qualidade de vida e mobilidade dos cidadãos.

 

É esse, para mim, o maior desafio, por exemplo, de cidades como o Rio de Janeiro ou São Paulo – até porque, como Kuper bem explica citando economistas especializados em desporto, não está provado que organizar um evento traga nem mais turismo nem investimento estrangeiro para os respectivos países.


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1 de Março de 2011
Por José Manuel Costa

Na semana passada, o presidente e CEO da Edelman, Richard Edelman, visitou Houston e Dallas, duas das maiores cidades do Texas – e dos Estados Unidos (o Texas é o segundo Estado norte-americano em área e população).

 

Na sequência da visita, Edelman escreveu várias considerações sobre o estado texano no seu blog. Uma delas tinha como pano de fundo o trânsito caótico de Dallas.

 

“Aposto que não sabiam que Dallas é a primeira cidade norte-americana em metro ligeiro, com 115 quilómetros de linha. Morgan Lyons, o media relations manager da DART, a autoridade de trânsito local, disse-me que 45 desses quilómetros foram construídos no final de 2010”, começou por afirmar Edelman.

 

“Ele disse-me que demorará uma geração a tirar os cidadãos dos seus carros e colocá-los no metro. [Disse-me] ainda que existe uma maior aceitação [do metro ligeiro] por parte de quem se mudou para Dallas de cidades como Nova Iorque ou Chicago, onde o trânsito caótico é uma forma de vida”, continuou Richard Edelman.

 

Se por um lado uma geração parece, de facto, demasiado tempo, não é menos verdade que se uma cidade como Dallas conseguir tornar os seus cidadãos em modelos de mobilidade sustentável, então todas - ou quase todas - o conseguirão fazer.

 

Ora vejamos: há uns meses li este post do Streetsblog (que, aliás, recomendo), com alguns dados interessantes. Publicado no dia em que Dallas inaugurou 45 quilómetros de metro ligeiro, o Streetsblog afirma que, apesar do forte investimento em infra-estruturas de promoção da mobilidade sustentável, o número de texanos a frequentar diariamente os transportes públicos tinha, entre 2000 e 2010, diminuído.

 

Assim, apenas 4% do total da população utiliza os transportes públicos, num total de 60 mil pessoas em 1,3 milhões.

 

O blog afirma que um dos argumentos para esta estatística é a grande distância a pé que se tem de percorrer entre as estações e as zonas residenciais. Outro são os preços de estacionamento que não reflectem, de forma alguma, os verdadeiros custos de manter um carro parado.

 

O blog dá também o exemplo de Estrasburgo, cujo metro ligeiro tem apenas 55 quilómetros de comprimento, mas cerca de 300 mil passageiros diários. Onde está Dallas a errar? Para começar, incentiva – realmente – a utilização do carro na cidade. E no centro da cidade.

 

A baixa de Dallas tem 138 mil empregos – bem mais que a maioria das cidades – por isso seria, à partida, um bom sítio para angariar passageiros. E o que faz Dallas? Constrói enormes parques de estacionamento em quase todos os quarteirões, cobrando apenas 70 cêntimos por hora. “Quando é fácil chegar de carro, o facto é que as opções de mobilidade sustentável são facilmente mal sucedidas”, diz o Streetsblog.

 

Mais: Dallas não ficará por aqui e vai continuar a expandir as suas linhas de transportes públicos. É bom que a cidade que desenvolva as áreas adjacentes às estações – ninguém gosta de estações no meio do nada – e que mude as suas políticas destinadas ao veículo privado.

 

Finalmente, a conclusão de Edelman da sua estadia no Texas: “Consigo ver uma evolução na mentalidade dos texanos. O pistoleiro-com-uma-forte-personalidade está a dar lugar ao empreendedor ambicioso e determinado, que pensa globalmente, envolve-se com a comunidade e abraça a diversidade cultural. Há um compromisso pragmático para se tornar num líder global em saúde, energia, educação e tecnologia”.

 

É necessário, “apenas”, mudar a mentalidade no que toca à mobilidade sustentável. E mudar a forma como ele continua a olhar para o automóvel como o centro do mundo. E é, de resto, incentivado a fazê-lo. E se o texano, com todos os condicionalismos culturais e históricos, pode mudar – e quer mudar – por que não os portugueses?


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