21 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

*Artigo publicado na revista Grande Consumo

 

Em 2004, o então desconhecido Jib Ellison conseguiu uma entrevista com o CEO da Wal-Mart, Lee Scott, que iria mudar a vida dos dois.

 

Nessa breve reunião, Ellison, que viria a fundar a consultora de sustentabilidade Blue Skye, tentou fazer ver ao todo-poderoso executivo que a sustentabilidade não era apenas conversa de activista, e que poderia mesmo ajudar a Wal-Mart a poupar dinheiro.

 

Quando a parte financeira da questão entrou em jogo, conta o recém-lançado livro “Force of Nature”, do jornalista Edward Humes, Ellison captou finalmente a atenção do líder da Wal-Mart.

 

O consultor seguiu então para o seu primeiro exemplo: o “packaging” de cartão dos brinquedos “made in China” vendidos na Wal-Mart era maior que o necessário. Ellison sugeriu reduzir o seu tamanho e, com isso, poupar milhões de dólares – já para não falar na quantidade de cartão nunca utilizada e que, de outra forma, iria parar à lixeira.

 

Esta pequena acção foi tão bem sucedida que, pouco tempo depois, a Wal-Mart estava a reduzir o “packaging” de todos os seus produtos, o que levou a multinacional norte-americana a poupar 2,4 mil milhões de euros por ano, à medida que reduzia também a quantidade de lixo produzido.

 

Como conta Humes no livro, esta iniciativa não só permitiu à empresa poupar nos custos, como também assegurar uma forte arma de Public Relations. À época, a empresa estava a ser acossada por vários “stakeholders”, dos ambientalistas aos sindicatos, passando pelos autarcas, que a acusavam de destruir o comércio tradicional.

 

Depois de ter sido imitada um pouco por todo o mundo empresarial, a Wal-Mart lançou há alguns meses a sua fase sustentável 2.0, dando início a uma nova revolução na área, que levará a que todos os seus fornecedores entrem no jogo da sustentabilidade.

 

Este plano ambicioso terá três fases, apenas estará concluído em 2013 e chegará às 100 mil empresas que trabalham com a Wal-Mart.

 

A primeira parte do projecto já terminou e levou a Wal-Mart, numa espécie de entrevista, a querer saber tudo sobre a relação dos seus fornecedores com a sustentabilidade: desde o investimento em acções sustentáveis para a comunidade aos objectivos de redução de água e consumo de energia no fabrico dos produtos.

 

A segunda fase já começou e tem levado a Wal-Mart e encontrar-se com fornecedores – indústria a indústria – para discutir questões mais específicas sobre a sustentabilidade. Paralelamente, o departamento de I&D da empresa já está a tentar encontrar um algoritmo para criar um sistema de etiquetas que ajudará o consumidor a perceber quais os produtos mais sustentáveis.

 

Caso os fornecedores continuem renitentes, um último argumento os levará a mudar. A Wal-Mart está a criar um novo nível de competitividade baseado na sustentabilidade. Ou seja, haverá fornecedores que serão recompensados pelos seus esforços sustentáveis, por exemplo, através de um maior destaque nas prateleiras e outro tratamento preferencial dentro das lojas Wal-Mart.

 

Tal como a Wal-Mart, empresas como a Frito-Lay, Unilever, Disney ou General Mills têm investido nesta revolução sustentável. Com o apoio de consultoras como a Blue Skye, que ajudam a resolver problemas do dia-a-dia insustentável, a outras que estabelecem planos de Public Relations específicos para a sustentabilidade, a Wal-Mart e outras empresas estão a liderar esta revolução.

 

Um exemplo: a maioria dos clientes da Wal-Mart são mulheres e Ellison identificou a próxima geração de mulheres – as adolescentes de hoje – como sendo as próximas grandes defensoras da bandeira do desenvolvimento sustentável.

 

E se a Wal-Mart não fosse, hoje, uma empresa sustentável, as suas clientes provavelmente passariam a frequentar a rival Target em 2020, de acordo com o actual CEO da empresa, Mike Duke. Uma verdadeira estratégia win-win, como se costuma dizer.


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20 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

Há duas semanas, a GCI foi eleita Agência do Ano para o Meios&Publicidade. É bom receber prémios. É sinal que estamos a trabalhar bem e a ser relevantes para todos os stakeholders.

 

Nessa noite, dediquei o prémio a todos os colaboradores da GCI. Hoje reforço essa mensagem, agradecendo a todos que estiveram – e estão – connosco nos últimos 17 anos.

 

Como já tive oportunidade de referir, nos prémios gosto do seu efeito de contágio e promoção de boas práticas. Da sua importância para a mudança de mentalidades. Não sei se será essa a intenção dos prémios Meios&Publicidade, mas ainda assim agradeço a confiança de todos os que votaram na GCI.

 

Não somos especialistas em prémios, apesar de até termos recebido, recentemente, um Prémio à Eficácia, juntamente com a BBDO, como projecto Tempo para Dar, para a Delta Cafés.

 

Somos especialistas, porém, em Public Engagement, e acredito que o Public Engagement ajudará a indústria das PR, incluindo a portuguesa, a evoluir até ao palco principal da liderança corporativa, estando na génese e desenvolvimento da estratégia, possibilitando ao marketing e comunicação um impacto real na estratégia de liderança.

 

Aproveito também para enviar as devidas congratulações a todos os nossos clientes que saíram do Centro de Congressos de Lisboa com o galardão ou com a nomeação. O nosso prémio é também um bocadinho deles. A todos eles - e outros - quero garantir que GCI vai continuar a colocar a inovação em Public Relations no centro de toda a sua estratégia. E isso é mais importante que qualquer prémio.


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14 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

Há já alguns meses que a Edelman andava a renovar e remodelar o TweetLevel, a fantástica ferramenta que nos ajudar a identificar os mais influentes do Twitter. Hoje, a espera acabou, com o lançamento do TweetLevel 2.0 e – uma surpresa – do BlogLevel, ferramenta que avalia os blogs mais influentes.

 

São dois excelentes avaliadores de influência para blogs e twitters. Os rankings colocados pela Edelman nos respectivos sites são liderados por criadores de ideias originais, amplificadas por outros, e por quem se relaciona de forma mais significativa com os seus seguidores.

 

As novas ferramentas avaliam os blogs e twitters por assunto, permitem ver quem mais influencia – e é influenciado – pelos respectivos conteúdos publicados, permitem comparar meses passados e identificar em que aspectos um blog ou twitter pode melhorar.

 

Como já acontecia na primeira versão do TweetLevel, são avaliados parâmetros como a popularidade, confiança, influência, relevância ou engagement.

 

Nancy Ruscheinski, a nova Chief Innovation Officer da Edelman, diz que estas ferramentas são autênticos “GPS para navegar na influência de cada tópico”. “Conhecer quais os bloggers e twitters mais influentes – e perceber quem influencia os influentes – ajuda-nos a planear e medir as campanhas mais eficazes e oferecer uma melhor inteligência, em tempo real, aos nossos clientes”.

 

As ferramentas já foram testadas por mais de 400 pessoas, incluindo académicos, professores, líderes da indústria, profissionais de marketing, jornalistas e marketeers. Numa fase inicial, a Edelman pensou em limitar estas ferramentas para utilização interna, mas a maior consultora global de PR – na qual a GCI é afiliada – preferiu torná-las públicas para que melhorem com a ajuda de
todos os stakeholders.

 

Uma curiosidade: este blog tem um score de 44.5. Segundo o BlogLevel, este “é um bom resultado mais poderia ser melhor”. Vou tentar seguir os conselhos do BlogLevel para melhorar a minha influência blogosférica.

 

Veja o que pode encontrar de novo no TweetLevel neste link, e descubra o novo BlogLevel aqui.


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13 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

Leslie Dach, EVP de corporate affairs & government relations da Walmart e ex-Edelman, é o executivo mais poderoso da nossa indústria, de acordo com a lista da PR Week. A revista justifica a escolha com o projecto Let’s Move, uma iniciativa de nutrição sustentável que desde Janeiro está a ser promovida por Michelle Obama, a primeira-dama norte-americana. O envolvimento de Michelle no Let's Move foi preparado durante um ano e deu a Dach a liderança nesta lista.

 

"Foi uma associação que funcionou bem para os dois parceiros e ajudou a posicionar a Walmart como líder da corrida pelo espaço deixado em aberto, na [área da] rotulagem dos alimentos, pela FDA, que ainda não publicou o seu próprio regulamento", justifica a PR Week.

 

No segundo lugar da lista encontra-se Richard Edelman, um “dínamo multi-tarefas que mantém os seus 3.700 colaboradores concentrados no seu trabalho enquanto lhes dá o poder e a liberdade para serem inovadores e criativos”.

"Até os detractores de [Richard] Edelman admiram a forma como ele transformou uma empresa familiar num gigante global capaz de competir com as maiores networks de PR”, argumenta o PR Week, que confirma a Edelman como a maior consultora global de PR e antevê que as ambições de Richard não se ficarão por aqui. A ver vamos.

 

Podem perceber melhor toda a energia e entusiasmo contagiantes de Richard Edelman lendo o seu blog, o 6 A.M..

 

Numa lista recheada de executivos de comunicação e marketing, destaque para a pouca presença de líderes de consultoras de PR. Ainda assim, e para além de Edelman, entram na lista Harris Diamond, CEO da Weber Shandwick (3º), Dave Senay, presidente e CEO da Fleishman-Hillard – “um génio”, segundo a PR Week – (14º), Mark Penn, CEO da Burson-Marsteller (16º) ou Jack Martin, chairman e CEO da Hill & Knowlton (22º).

 

Consultar esta lista de excelência e ler as respectivas justificações da PR Week é mais do que um mero exercício de curiosidade ou inveja, é perceber para onde vai esta indústria, tendo com o pano de fundo as estratégias dos melhores e mais influentes.

 

Consulte aqui a lista e tire as suas próprias ilações.

 


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8 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

O Diogo Vasconcelos era um dos grandes talentos portugueses, um visionário e um bom amigo.

 

E era consensual, como se pode ver hoje pelas reacções à sua morte.

 

Deixa-nos um legado inestimável no empreendedorismo social, na inovação social e tecnologia ligada à inclusão social, entre outros.

 

Irei e iremos todos sentir a sua falta.


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7 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

Aproveito a nomeação de Ed Williams para CEO da Edelman UK, ontem conhecida, para recuperar uma outra alteração na estrutura da Edelman global, estruturalmente mais relevante.

 

A 22 de Junho, a Edelman nomeou a primeira chief innovation officer (CIO) na longa história da empresa: Nancy Ruscheinski. A profissional, há 24 anos na Edelman e até agora presidente e COO da Edelman US, é membro do comité executivo e irá continuar em Chicago.


“A Edelman criou este cargo para garantir que a empresa continua na liderança da inovação, ao criar novos serviços, ferramentas e processos em toda a sua rede global”, explicou a multinacional, na qual a GCI é afiliada, em comunicado.


Ruscheinki terá quatro missões: 1. elevar a oferta de conteúdos da empresa e ajudar a incentivar a inovação que facilita a “navegação” dos clientes no ecossistema actual dos media – tradicionais, novos, sociais e próprios; 2. acelerar o desenvolvimento de produtos para expandir as capacidades da Edelman, com foco na pesquisa, vídeo, redes sociais e mobile; 3. adoptar uma cultura de inovação através da partilha de ideias; 4. explorar oportunidades para gerar novas receitas.

 

A profissional – que foi responsável, por exemplo, pela expansão da área digital da Edelman -, foi rápida a apontar alguns dos mercados-alvo da inovação da Edelman: Brasil, China, Índia, Indonésia, tendo sempre como base as parcerias com empresas locais e com os respectivos escritórios da multinacional.

 

É claro que a inovação não é nova na Edelman. Ela é estratégica há 60 anos, a partir do momento em que Dan Edelman organizou a sua célebre “media tour”. O Public Engagement é apenas a última inovação estratégica de uma empresa movida a combustível intelectual.


Como tive já oportunidade de referir nas últimas semanas, em vários artigos jornalísticos sobre o mercado de PR (Exame e Diário Económico, por exemplo) mas também neste blog, a GCI aposta e continuará a aposta na inovação em Public Relations, de que é exemplo o Public Engagement.

 

Sendo este um sector extremamente competitivo – em Portugal e não só -, exigente e onde é necessário estar permanentemente a fazer evoluir estratégias e metodologias de trabalho, ele debate-se, por vezes, com falta de criatividade, curiosidade, competência e inovação. E é esta letargia que a GCI combate.


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