23 de Abril de 2012
Por José Manuel Costa

Para quem ainda não teve oportunidade de aceder aos dados do Edelman Trust Barometer 2012, aqui ficam os resultados do estudo. Primeiro os globais, depois os portugueses. Boa leitura e análise.

 

 

 

 

 


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22 de Abril de 2012
Por José Manuel Costa

A boa disposição e inteligência política de António Vitorino, a assertividade e clareza de raciocínio de Daniel Bessa e a capacidade de análise do anfitrião João Duque marcaram a apresentação da terceira edição do Edelman Trust Barometer Portugal.

 

Foi uma excelente final de tarde de sexta no ISEG, num ambiente que respira negócios, empreendedorismo, visão e que confirmou, uma vez mais, o Edelman Trust Barometer como o estudo de referência, em Portugal e globalmente, quano se fala  sobre a confiança dos consumidores nas instituições que influenciam o nosso dia-a-dia.

 

Desde que foi apresentado no World Economic Forum, o Edelman Trust Barometer percorreu meio mundo. Os resultados globais já eram conhecidos, os números portugueses confirmaram que Portugal é um País desconfiado. Apesar de tudo, os portugueses confiam hoje mais no Governo, media e empresas que há um ano atrás.


Curiosamente, as ONG - que continuam a ser a instituição em que os portugueses mais confiam - desceram este ano dos 69 para os 63% de confiança.

 

Do debate de sexta, destaco três afirmações, uma da cada orador. Segundo Daniel Bessa, no Edelman Trust Barometer 2013 a confiança dos portuguese no Governo voltará a cair. Será normal que tal aconteça. António Vitorino, por sua vez, diz que é nos períodos de crise que as instituições são mais questionadas, e que estes perídos chegam mesmo a gerar a desconfiança entre pares.

 

Finalmente, João Duque ironizou que, qualquer dia, os gestores terão de pagar para trabalhar. Quando a conversa chegou à transparência – e comparando com o caso britânico, ou melhor, da banca britânica – elogiou o antigo ministro das Finanças, Teixeira dos Santos, pela sua gestão do caso BPN. “Deixar cair o BPN naquela altura, naquela semana... seria o caos em Portugal”.

 

Em breve colocarei aqui toda a documentação de apoio à análise do Edelman Trust Barometer Portugal 2012. Até lá.


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18 de Abril de 2012
Por José Manuel Costa

António Vitorino, João Duque e Daniel Bessa são os três convidados da apresentação dos resultados da edição de 2012 do Edelman Trust Barometer Portugal, que se realiza na próxima sexta-feira, 20 de Abril, pelas 17h30 no ISEG.

 

Com Portugal a passar por uma das mais complicadas crises dos últimos anos, será interessante perceber qual o nível de confiança dos portugueses nas empresas, Governo, ONG e nos media, por exemplo.

 

Como nos anos anteriores, também a edição de 2012 do Trust Barometer inquiriu uma franja muito específica da população: portugueses que auferem um rendimento alto, vêem ou lêem regularmente notícias e que têm pelo menos uma licenciatura.

 

Como sabem, o Edelman Trust Barometer é um dos principais estudos globais sobre a confiança, sendo apresentado anualmente no World Economic Forum. A edição de 2012 não foi excepção, por isso os resultados globais do estudo foram conhecidos há várias semanas. Podem consultá-los aqui.

 

Tendo em conta a apresentação de 2011 – e da magnífica conversa que tive com Augusto Mateus, Basílio Horta, António Gomes Mota e João Wengorovius Meneses – as expectativas para a edição deste ano são altíssimas. Sobretudo devido ao momento que, uma vez mais reforço, atravessamos.

 

Este é o 12º ano consecutivo do Edelman Trust Barometer, um estudo que tem ajudado a Edelman – consultora global de PR na qual a GCI é afiliada – a preparar-se para o futuro, sendo uma ferramenta importantíssima na estratégia de crescimento e desenvolvimento de novas áreas de negócio.

 

O Edelman Trust Barometer Portugal realiza-se no auditório CGD, no ISEG, na sexta-feira ao final da tarde. Uma excelente forma de nos prepararmos para o fim-de-semana. Espero por vós no ISEG (as inscrições podem ser comunicadas, via email, para o Francisco Crujo. Basta confirmar a presença para fcrujo@gci.pt).

 

Alguns dos resultados globais são verdadeiramente surpreendentes. Veja as conclusões de Richard Edelman.

 

 


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9 de Abril de 2012
Por José Manuel Costa

*Texto publicado no Imagens de Marca

 

Não gosto particularmente da palavra “encruzilhada”, mas acho que ela define bem – e à letra – o pensamento de Keith Weed, Chief Marketing Officer da Unilever. Weed utilizou-a ao referir-se, genericamente, aos desafios que o marketing enfrenta hoje.

 

Há poucas empresas que são verdadeiramente ouvidas quando falam de marketing, e de estratégias a adoptar para o usar bem, e a Unilever é uma delas – juntamente com a P&G, McDonald’s ou Coca-Cola, por exemplo.

 

Por isso, há que tomar muita atenção às palavras de Weed, que falava na cimeira da Advertising Association. Segundo o responsável, o marketing está numa encruzilhada – como o próprio capitalismo, aliás – e precisa de se readaptar aos novos desafios globais.

 

E que desafios são esses? Temos cada vez menos recursos naturais e, paralelamente, uma população que não pára de aumentar. Sim, estas parecem preocupações de ONG ambientais, mas é do CMO da Unilever, um dos homens mais poderosos do marketing global, que estamos a falar.

 

Os marketers, diz Weed, têm de aceitar as suas responsabilidades e ajudar a construir um futuro mais ético e sustentável. E citou William Lever e Henry Ford para explicar que o marketing, desde o seu início, tem como objectivo construir marcas a partir de uma premissa base: servir os consumidores.

 

"Às vezes pergunto-me se, no século XXI, não vemos o marketing apenas como uma máquina de vendas, a precisamos de voltar a pensar um pouco em como podemos voltar a servir os consumidores”, explicou o CMO da Unilever.

 

Mas Weed foi mais longe. “O capitalismo está numa encruzilhada e o marketing está numa encruzilhada – o capitalismo trimestral levou a um marketing trimestral. Precisamos de nos assegurar que os marketers se preocupam com ROI e P&L, mas também olham para o longo prazo e para os assuntos relacionados com o longo prazo. E fogem do curto prazo”.

 

Weed notou que a população global deverá crescer dos actuais 7 mil milhões de pessoas para os 9 mil milhões em 2050 – ou até 9,5 mil milhões – e que é preciso “reinventar o marketing para o novo ambiente”. “O que vamos fazer quando começarem a faltar [os recursos]? As estimativas dizem-nos que o cobre e o chumbo vão acabar dentro de 20 a 25 anos, o ferro vai acabar durante a nossa vida. Já estamos a assistir a grandes problemas relacionados com a água, em todo o mundo, e em 2025 dois terços do planeta terá problemas com a água – haverá 1,8 mil milhões de pessoas com falta de água”, explicou o responsável.

 

Infelizmente, há que dizer, esta preocupação da Unilever para com o consumo sustentável não é seguida por muitas mais empresas. Será uma questão de tempo até seguirem este caminho, até porque vão perceber que não está apenas em jogo o facto de serem uma companhia lucrativa – está em causa a sua própria existência enquanto empresa.

 

A multinacional anglo-holandesa tem feito o seu papel – liderar a mudança pelo consumo sustentável. Lançou a Unilever Foundation, em parceria com a Oxfam, PSI, Save the Children, Uniced e World Food Programa, tem tido um papel fundamental na luta contra o desperdício alimentar, entre outras iniciativas, e tem dedicado à gestão da sustentabilidade um papel que vai muito além do marketing – estou a falar de inovação e desenvolvimento, por exemplo.

 

“O grande desafio é saber como podemos encontrar o consumo sustentável, como podemos separar toda a procura que teremos com o crescimento populacional e, ao mesmo tempo, não esgotar o nosso planeta”, concluiu Weed.

 

Tal como o CMO da Unilever, acho que o mundo do marketing ainda não percebeu esta a mensagem. Esta encruzilhada não se resolverá tão cedo, infelizmente, mas da resolução deste problema sairá um marketing e empresas mais fortes para encararem o futuro do planeta sustentável.

 

Uma coisa é certa: o CMO da Unilever anda a passar muito tempo no departamento de sustentabilidade. E isso diz muito do caminho que seguirá o marketing e as suas disciplinas nos próximos dez anos.


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