4 de Janeiro de 2010
Por José Manuel Costa

Paul Argenti é professor de comunicação corporativa na Tuck School of Business, em Dartmouth, e autor de um excelente artigo sobre comunicação – publicado por estes dias no Financial Times.

 

O artigo toca, por várias vezes, em assuntos que tenho abordado aqui, assuntos esses que estão no topo das prioridades e estratégias da Edelman e também do Grupo GCI.

 

Argenti começa por dizer que 2008 ficou marcado como o ano do “maior colapso na confiança dos negócios em quase um século”, ao ponto de “provavelmente, os executivos corporativos serem os porta-vozes menos confiáveis em todo o mundo”.

 

Exagero ou não, a questão da confiança nos negócios – tal como analisada pelo Trust Barometer, da Edelman – não saiu das notícias durante todo o ano passado.

 

Segundo o autor, a comunicação é hoje mais do que um diálogo a dois – e esta tendência foi ajudada e até catapultada pelo crescimento dos social media e pela explosão da partilha das informações online.

 

“Hoje em dia, as melhores empresas, como a Dell, nos Estados Unidos, ou a Phillips, na Europa, não se relacionam apenas ao dialogar. Elas utilizam as últimas tecnologias para obter mais e novas ideias, [ajudar no] desenvolvimento de produtos ou monitorização dos media”, explica.

 

De acordo com Argenti, as empresas que melhor comunicam têm sido “guiadas” por seis pontos, centrados em questões como os valores, o sentido de responsabilidade corporativo ou a estratégia.

 

“As ONG, consumidores, empregados e investidores estão prontos a punir empresas que ignorem o desenvolvimento dos valores sociais”, diz, a certa altura, Argenti.

 

No sector das Public Relations, acredito que o ano de 2010 não será mais do mesmo. Será mais um passo para a evolução e migração das PR para o seu novo paradigma de liderança, não apenas da área de comunicação e marketing, mas também da consultoria de gestão em áreas como a sustentabilidade ou a ecologia, as responsabilidade social, corporativa ou económica.

 

Este ano será crucial para “normalizar” e tornar cada vez mais “real” o conceito de private-sector diplomacy: um conjunto de acções e comportamentos que as empresas utilizam para se relacionar com uma rede alargada de consumidores e comunidades, governos e organizações.

 

É tempo, como diz Paul Argenti, da comunicação chegar ao palco principal, participando e integrando activamente os processos de liderança corporativa, recursos humanos, finanças ou vendas de uma empresa.

 

“Há cada vez mais oportunidades para o marketing e a comunicação terem um impacto na estratégia de negócio. A comunicação precisa de evoluir do “spinning” da estratégia para o seu próprio desenvolvimento”, conclui o professor. Não podia estar mais de acordo.

 

PS: Aproveito para desejar a todos um excelente 2010!


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