1 de Fevereiro de 2010
Por José Manuel Costa

Pela primeira vez em 23 anos, a Pepsi não vai anunciar no Super Bowl, que se realiza no próximo fim-de-semana. E para onde vai (parte) do dinheiro poupado? Segundo o Financial Times, para o marketing digital. Mais especificamente, para o Facebook.

 

Assim, e de acordo com o título britânico, a multinacional norte-americana prepara-se para investir 15 milhões de euros numa campanha online, marcada por uma forte presença no Facebook.

 

Já era sabido desde Dezembro que a Pepsi não iria ocupar o seu espaço histórico no Super Bowl, mas é a primeira vez que uma marca muda tão drasticamente de estratégia de marketing: sai de um dos maiores espectáculos televisivos do ano e entra para o maior fenómeno digital dos últimos anos.

 

“Estamos a viver, com os consumidores, numa nova era. Eles estão cada vez mais a procurar um diálogo, uma história e word-of-mouth. Os espaço digitais conduzem muito mais a isso”, explicou o vice-presidente de marketing da PepsiCo América do Norte, Ralph Santana.

 

Atenção, a Pepsi não deixará de contar histórias. Algo que, até agora, sempre fizera através dos caros anúncios no Super Bowl. O conteúdo continuará a ser rei, mas agora num diálogo entre milhões de consumidores.

 

Recorde-se que foi esta anunciada necessidade das marcas se tornarem em produtoras de conteúdos que levou a que, no Verão passado, o Grupo GCI tivesse investido na criação da área de Engagement Contents. Esta também tem sido, de resto, a estratégia da Edelman, da qual somos afiliados.

 

Diz o Financial Times que esta decisão da Pepsi é a face mais visível da mudança entre os anunciantes de bens de consumo, que historicamente têm investido menos que outra marca em marketing online.

 

Não é uma surpresa que estas marcas entrem agora – e com avultados investimentos – no online. O Facebook dá-lhes uma ligação com os seus consumidores – uma ligação que não encontram que nos banners ou na publicidade online.

 

“Em vez de terem 30 segundos para se relacionarem com os clientes, agora [as marcas] passam a ter 30 dias”, explica ao Financial Times o vice-presidente global de vendas do Facebook, Mike Murphy.

 

Finalmente, as marcas estão a começar a ouvir . E finalmente, as marcas começam a perder o medo do Facebook – e outras redes sociais –  e daquilo que os consumidores podem dizer delas por lá.

 

Também já falei por aqui, há um ano e meio, da importância da confiança, transparência, interactividade, envolvimento e experiência entre os consumidores e as marcas. E como isso, já em Outubro de 2008, começava a fazer parte das estratégias de comunicação das empresas e da mudança de hábitos.


Esta é, de resto, apenas uma das mudanças da Pepsi em 2010. Também hoje, em entrevista ao Telegraph, a CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, explicou que a marca vai reforçar o investimento, a médio e longo prazo, em produtos mais saudáveis. O objectivo é subir as vendas destes produtos, na próxima década, dos 7,2 mil milhões de euros para os 21 mil milhões de euros.


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