27 de Abril de 2010
Por José Manuel Costa

* Texto para o Imagens de Marca

Terminei o meu último artigo com um PS que afirmava, sucintamente, que a Pepsi iria investir 15 milhões de euros, no digital, durante o Super Bowl, sendo que a maior parte deste investimento iria directamente para o Facebook.

Hoje vou pegar neste tema partindo de uma questão que, certamente, tem passado várias vezes pela cabeça dos responsáveis de comunicação e marketing. Agências de Public Relations ou agências de marketing digital: quem deverá ficar com a responsabilidade de gerir as marcas nas redes sociais?

Como é óbvio, perceberão que sentido tomará a minha resposta (apesar de às vezes estas questões não serem tão lineares como parecem). Em alternativa, por isso, vou citar um estudo da PR Week sobre esta “divisão digital”. O relatório foi desenvolvido pela Diffusion e intitula-se “Digital Integration Report”.

Segundo o estudo, que entrevistou 128 clientes – directores de comunicação, marketing e digital –, o modelo “in house” continua a ser a opção mais popular para trabalhar as redes sociais de uma marca, instituição ou empresa, com 43% das respostas. No entanto, a opção pelas agências de PR, com 39%, aproxima-se a passos largos. Seguem-se as agências digitais tradicionais, com 22% e as agências de publicidade, com 13%.

Quando questionados sobre quais os principais “drivers” e benefícios das redes sociais e do investimento em PR digital, 64% dos respondentes afirmaram pretender construir notoriedade e consideração para a marca, 39% escolheram a hipótese “gestão eficaz da reputação”, 37% querem aumentar o tráfego dos seus sites e 13% disseram que viam as redes sociais como uma forma de gerir potenciais crises de comunicação.

Mas há mais resultados interessantes. 62% dos entrevistados dizem que existe uma verdadeira oportunidade de comunicação e negócio nas redes sociais (contra 29% que ainda precisam de ver mais “provas” deste benefício para as empresas e marcas).

Finalmente chegamos àquela que é, para mim, a questão principal: 42% dos entrevistados acredita que são as agências de PR que estão mais bem preparadas para ajudar as empresas e marcas a integrar os media tradicionais e redes sociais (contra 20% de uma agência de social media). Integração é, pois, uma palavra chave para as empresas no que toca e este tema.

É verdade: as redes sociais ainda assustam muitos responsáveis de comunicação e marketing das empresas. É normal e isso nota-se muito timidamente no próprio estudo. Ainda assim, apenas 5% dos responsáveis dizem que as redes sociais não são importantes para a sua empresa. É uma percentagem muito baixa e tenderá a desaparecer.

Nos últimos anos tenho assistido – localmente, através de experiência própria, e internacionalmente, pelo que vou sabendo através dos meus pares da Edelman e pelos media do meio – à mudança de opinião das marcas em relação às redes sociais. O Digital Integration Report dá conta disso e nota mesmo uma clara subida do investimento das marcas em redes sociais, em 2010, quando comparando com o ano anterior.

Se o estamos a sentir em Portugal? Não tanto como os nossos pares europeus. Mas a tendência cá chegará, como as restantes. E, já agora, de preferência liderada pelas agências de PR.


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