23 de Maio de 2011
Por José Manuel Costa

Na quinta-feira, no ISEG, participei num interessante debate sobre os desafios da sustentabilidade para a gestão. Como moderador do painel que juntou Rui Almeida, da Havas Media, Neves de Carvalho, da EDP, e a Paula Arriscado, da Toyota, retirei algumas notas que nos podem ajudar a perceber melhor o papel da sustentabilidadade nas estratégias empresariais de hoje.


1. As práticas de sustentabilidade têm surgido de forma reactiva, devido ao aumento do preço das licenças de CO2, escassez de recursos naturais, pressões dos ambientalistas e consumidores ou a uma legislação ambiental mais restrita, de acordo com o professor Vítor Gonçalves.

O professor admitiu ainda que a sustentabilidade é uma moda, mas não é por isso que será efémera. “A sustentabilidade veio para ficar”, frisou.

2. As empresas começaram a ter práticas relacionadas com a sustentabilidade porque se sentiram acossadas. Assim, a sustentabilidade é cada vez mais “sentida com preocupação” pelos executivos. (Vítor Gonçalves).

3. Os gestores estão a ganhar o “sentimento” de que, através da sustentabilidade, haverá uma “maior consistência no desempenho económico e financeiro” das suas empresas. (Vítor Gonçalves).

4. As empresas têm muitas responsabilidades no consumo sustentável uma vez que este pode influenciar os consumidores. (Luís Rocharte, secretário-geral do BCSD Portugal).

5. Os consumidores estão cada vez mais confusos com os atributos ecológicos de um produto. Um dos grandes desafios, por isso, é o da comunicação, um dos mais relevantes temas da sustentabilidade (Carolina Afonso, professora do ISEG e directora de marketing da Asus).

6. Outro dos grandes desafios, quando se faz o research de um produto sustentável, passa por tentar adivinhar o seu ciclo de vida (Carolina Afonso).

7. Os consumidores estão cada vez mais activos nas iniciativas de sustentabilidade, que irão continuar a partir das empresas, mas que encontrarão, agora, um cidadão cada vez mais informado e que quer participar activamente nesta mudança de mentalidades (Rui Almeida, Havas Media).

“A sustentabilidade tem de ser um diálogo, e há uma oportunidade para que os consumidores não sejam apenas espectadores”, continuou.

8. Há dois meios bem preparados para comunicar a sustentabilidade: o digital, pela lógica de diálogo com os stakeholders e facilidade em criar comunidades; e os chamados meios indirectos, “que geram confiança com o consumidor mas onde as marcas não têm capacidades de intervenção”. (Rui Almeida)

9. A sustentabilidade já não é uma opção mas uma inevitabilidade para as marcas e empresas. Um pouco como as redes sociais (Rui Almeida).

10. Dentro de 20 anos, a EDP não estará “necessariamente a fazer o mesmo que hoje” (Neves de Almeida, EDP).

11. São as empresas que estão melhor posicionadas para encontrar conceitos de sustentabilidade, trabalhando com os seus stakeholders (Neves de Almeida, EDP).

12. A Toyota está a trabalhar pela sustentabilidade “há 40 anos”, porque sabia que, mais cedo ou mais tarde, o consumidor iria pedir um carro mais amigo do ambiente. (Paula Arriscado, Toyota).

13. A mudança de mentalidades terá de passar também pela comunicação social, que ainda há três anos elogiava “a potência dos automóveis”, sobretudo nos meios do sector (Paula Arriscado, Toyota).

14. Em 2012 será lançado o primeiro 100% eléctrico da Toyota, e em 2014 o primeiro carro a hidrogénio (Paula Arriscado, Toyota).

15. Em Setembro, o ISEG terá a sua primeira pós-graduação em Gestão da Sustentabilidade. Eu próprio farei parte do corpo docente do curso, leccionando a cadeira de Comunicação e Sustentabilidade.


16.  Finalmente: o ISEG completa hoje 100 anos. Um século depois, como se pode ver pela apresentação desta pós-graduação, continua à frente do seu tempo. Parabéns.


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