21 de Julho de 2011
Por José Manuel Costa

*Artigo publicado na revista Grande Consumo

 

Em 2004, o então desconhecido Jib Ellison conseguiu uma entrevista com o CEO da Wal-Mart, Lee Scott, que iria mudar a vida dos dois.

 

Nessa breve reunião, Ellison, que viria a fundar a consultora de sustentabilidade Blue Skye, tentou fazer ver ao todo-poderoso executivo que a sustentabilidade não era apenas conversa de activista, e que poderia mesmo ajudar a Wal-Mart a poupar dinheiro.

 

Quando a parte financeira da questão entrou em jogo, conta o recém-lançado livro “Force of Nature”, do jornalista Edward Humes, Ellison captou finalmente a atenção do líder da Wal-Mart.

 

O consultor seguiu então para o seu primeiro exemplo: o “packaging” de cartão dos brinquedos “made in China” vendidos na Wal-Mart era maior que o necessário. Ellison sugeriu reduzir o seu tamanho e, com isso, poupar milhões de dólares – já para não falar na quantidade de cartão nunca utilizada e que, de outra forma, iria parar à lixeira.

 

Esta pequena acção foi tão bem sucedida que, pouco tempo depois, a Wal-Mart estava a reduzir o “packaging” de todos os seus produtos, o que levou a multinacional norte-americana a poupar 2,4 mil milhões de euros por ano, à medida que reduzia também a quantidade de lixo produzido.

 

Como conta Humes no livro, esta iniciativa não só permitiu à empresa poupar nos custos, como também assegurar uma forte arma de Public Relations. À época, a empresa estava a ser acossada por vários “stakeholders”, dos ambientalistas aos sindicatos, passando pelos autarcas, que a acusavam de destruir o comércio tradicional.

 

Depois de ter sido imitada um pouco por todo o mundo empresarial, a Wal-Mart lançou há alguns meses a sua fase sustentável 2.0, dando início a uma nova revolução na área, que levará a que todos os seus fornecedores entrem no jogo da sustentabilidade.

 

Este plano ambicioso terá três fases, apenas estará concluído em 2013 e chegará às 100 mil empresas que trabalham com a Wal-Mart.

 

A primeira parte do projecto já terminou e levou a Wal-Mart, numa espécie de entrevista, a querer saber tudo sobre a relação dos seus fornecedores com a sustentabilidade: desde o investimento em acções sustentáveis para a comunidade aos objectivos de redução de água e consumo de energia no fabrico dos produtos.

 

A segunda fase já começou e tem levado a Wal-Mart e encontrar-se com fornecedores – indústria a indústria – para discutir questões mais específicas sobre a sustentabilidade. Paralelamente, o departamento de I&D da empresa já está a tentar encontrar um algoritmo para criar um sistema de etiquetas que ajudará o consumidor a perceber quais os produtos mais sustentáveis.

 

Caso os fornecedores continuem renitentes, um último argumento os levará a mudar. A Wal-Mart está a criar um novo nível de competitividade baseado na sustentabilidade. Ou seja, haverá fornecedores que serão recompensados pelos seus esforços sustentáveis, por exemplo, através de um maior destaque nas prateleiras e outro tratamento preferencial dentro das lojas Wal-Mart.

 

Tal como a Wal-Mart, empresas como a Frito-Lay, Unilever, Disney ou General Mills têm investido nesta revolução sustentável. Com o apoio de consultoras como a Blue Skye, que ajudam a resolver problemas do dia-a-dia insustentável, a outras que estabelecem planos de Public Relations específicos para a sustentabilidade, a Wal-Mart e outras empresas estão a liderar esta revolução.

 

Um exemplo: a maioria dos clientes da Wal-Mart são mulheres e Ellison identificou a próxima geração de mulheres – as adolescentes de hoje – como sendo as próximas grandes defensoras da bandeira do desenvolvimento sustentável.

 

E se a Wal-Mart não fosse, hoje, uma empresa sustentável, as suas clientes provavelmente passariam a frequentar a rival Target em 2020, de acordo com o actual CEO da empresa, Mike Duke. Uma verdadeira estratégia win-win, como se costuma dizer.


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