Desta vez, nem precisei de abrir o Financial Times para ver o nome de Portugal. Infelizmente, tinha uma seta para baixo (juntamente com a Espanha e com a Grécia) e com o título “Europe fears rock markets”.

Hoje são PSG, mas já foram – e ainda são – os pejorativos PIGS. Não querendo entrar em questões técnicas, a verdade é que agora, como então, consegue ser aflitivo observar a ausência de uma estratégia de comunicação comum destes países.

Uma estratégia de comunicação que, refira-se, deverá ser internacional e comum a todos os países que, pelas piores razões, façam sistematicamente capa do FT – ou de outro jornal relevante na Europa e Estados Unidos. Quando digo estratégia internacional, como é óbvio, estou a referir-me aos PIGS.

É preciso injectar confiança nos investidores, consumidores e sistema financeiro. Há uma semana apresentei aqui os principais dados do Trust Barometer 2010, da Edelman, cujas conclusões quase pareceram premonitórias.

Confiança precisa-se – e somos nós, as agências de Public Relations, que temos de liderar este processo. Já o disse aqui e volto a referir. E, mais que nunca, essa confiança é precisa. E rápido, antes que seja tarde demais.
 

Num dos últimos editoriais da PR Week, Danny Rogers parte de dois exemplos de sucesso de comunicação e reputação – o Eurostar e Barack Obama – para explicar que, em momento algum, podemos deixar que a complacência afecte a marca que estamos a trabalhar. Na questão da reputação, nunca podemos facilitar.

Os dois exemplos explicam-se de uma penada. Em relação a Obama, o director da PR Week diz que este prometeu demasiado. Dá como exemplo a promessa de mandar fechar a prisão de Guantánamo apenas um ano depois de entrar na Casa Branca. Foi demasiado ambicioso com algo que, não era preciso ter uma bola de cristal para ver, não iria acontecer. Mais cedo ou mais tarde, iria ser penalizado por isso. Foi-o agora.

Em relação ao Eurostar – um enorme caso de sucesso de reputação – a empresa facilitou. Basicamente, foi isso que aconteceu. Não tinha um plano de contingência para os possíveis problemas operacionais e, durante uma semana, foi trucidada pelos media e, sobretudo, pelas redes sociais.

O facto de tanto Obama como o Eurostar terem uma marca tão bem cuidada só aumenta o tamanho da sua queda do pedestal comunicacional. É, aliás, uma dedução fácil de fazer. Quanto maior é a subida, maior é a queda.

Danny Rogers referiu estes dois casos como poderia ter referido muitos mais. O moral de história é que, em termos de comunicação e reputação, nunca se pode facilitar. Ou, na expressão de Rogers, nunca podemos tirar os olhos da bola.

O que vai acontecer às marcas Obama e Eurostar? Vão continuar a ser marcas bem sucedidas, mas entretanto terão de fazer um grande esforço para recuperarem – onde a deixaram – a confiança dos eleitores ou consumidores. Antes disso, porém, terão de actualizar algumas boas práticas comunicacionais. É um dos preços a pagar pelo descuido. Felizmente - para elas - não será o pior (preço a pagar).
 

Pela primeira vez em 23 anos, a Pepsi não vai anunciar no Super Bowl, que se realiza no próximo fim-de-semana. E para onde vai (parte) do dinheiro poupado? Segundo o Financial Times, para o marketing digital. Mais especificamente, para o Facebook.

Assim, e de acordo com o título britânico, a multinacional norte-americana prepara-se para investir 15 milhões de euros numa campanha online, marcada por uma forte presença no Facebook.

Já era sabido desde Dezembro que a Pepsi não iria ocupar o seu espaço histórico no Super Bowl, mas é a primeira vez que uma marca muda tão drasticamente de estratégia de marketing: sai de um dos maiores espectáculos televisivos do ano e entra para o maior fenómeno digital dos últimos anos.

“Estamos a viver, com os consumidores, numa nova era. Eles estão cada vez mais a procurar um diálogo, uma história e word-of-mouth. Os espaço digitais conduzem muito mais a isso”, explicou o vice-presidente de marketing da PepsiCo América do Norte, Ralph Santana.

Atenção, a Pepsi não deixará de contar histórias. Algo que, até agora, sempre fizera através dos caros anúncios no Super Bowl. O conteúdo continuará a ser rei, mas agora num diálogo entre milhões de consumidores.

Recorde-se que foi esta anunciada necessidade das marcas se tornarem em produtoras de conteúdos que levou a que, no Verão passado, o Grupo GCI tivesse investido na criação da área de Engagement Contents. Esta também tem sido, de resto, a estratégia da Edelman, da qual somos afiliados.

Diz o Financial Times que esta decisão da Pepsi é a face mais visível da mudança entre os anunciantes de bens de consumo, que historicamente têm investido menos que outra marca em marketing online.

Não é uma surpresa que estas marcas entrem agora – e com avultados investimentos – no online. O Facebook dá-lhes uma ligação com os seus consumidores – uma ligação que não encontram que nos banners ou na publicidade online.

“Em vez de terem 30 segundos para se relacionarem com os clientes, agora [as marcas] passam a ter 30 dias”, explica ao Financial Times o vice-presidente global de vendas do Facebook, Mike Murphy.

Finalmente, as marcas estão a começar a ouvir . E finalmente, as marcas começam a perder o medo do Facebook – e outras redes sociais –  e daquilo que os consumidores podem dizer delas por lá.

Também já falei por aqui, há um ano e meio, da importância da confiança, transparência, interactividade, envolvimento e experiência entre os consumidores e as marcas. E como isso, já em Outubro de 2008, começava a fazer parte das estratégias de comunicação das empresas e da mudança de hábitos.

Esta é, de resto, apenas uma das mudanças da Pepsi em 2010. Também hoje, em entrevista ao Telegraph, a CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, explicou que a marca vai reforçar o investimento, a médio e longo prazo, em produtos mais saudáveis. O objectivo é subir as vendas destes produtos, na próxima década, dos 7,2 mil milhões de euros para os 21 mil milhões de euros.