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José Manuel Costa

José Manuel Costa

A escolha da Puma

15.04.10, José Manuel Costa

 

A Puma já fez a sua escolha. Uma boa escolha. Ontem, a marca anunciou o lançamento da Puma’s Clever Little Bag, um “saco” fashion e reutilizável e que vai substituir as tradicionais caixas de sapatos da marca (e das outras marcas). Em 2011, estas caixas já serão passado para a Puma.

 

A nova embalagem utiliza menos 65% de cartão que uma caixa dita normal e vem na sequência da agressiva política de sustentabilidade da marca alemã.

 

Segundo a Puma, a nova “embalagem” resultará na diminuição do consumo de água, combustível e energia, no seu processo de produção, em 60%. O que significa uma redução anual de 8.500 toneladas de papel, 20 milhões de magajoules de electricidade e um milhão de litros de água e diesel – utilizados na produção e distribuição dos processos.

 

Outro dos objectivo da marca é que, no curto prazo, pelo menos metade dos seus produtos sejam desenvolvidos com materiais reciclados ou orgânicos – de fontes sustentáveis, portanto.

 

Mais: para promover as credenciais éticas da empresa, Jochen Zeitz, CEO da Puma, disse que estava disposto a colaborar com outras empresas na procura e aperfeiçoamento da nova tecnologia de embalagens da empresa.

 

Com esta medida, a Puma antecipou-se a uma provável futura legislação pró-sustentável e aproveitou para ganhar muitos, muitos pontos junto dos consumidores.

 

“A Puma tem que encarar a realidade de que nem o seu negócio nem a indústria do retalho são actualmente sustentáveis ao ponto de isso não afectar as gerações futuras”, explicou o responsável ao FT.

 

Quanto mais cedo as empresas e marcas o reconhecerem, mais facilmente passarão a ser mais sustentáveis, com toda a vantagem competitiva que isso lhes dará junto dos seus clientes.

 

PS: A partir de ontem, a Heineken juntou-se ao grupo de empresas cujos gestores vão ter os bónus indexados às práticas de sustentabilidade. What about that?

Marketing de causas: a próxima “diversidade” da Edelman

13.04.10, José Manuel Costa

No início do ano expliquei neste blog qual a importância da diversidade numa agência de PR e que, em 2010, este caminho seria consolidado pelas multinacionais líderes, como a Edelman. No início do mês, este “bom caminho trilhado” efectivou-se com a contratação de Carol Cone como Cause Marketing Leader.

 

Carol vai ficar com um cargo com uma denominação interessante – Carol Cone@Edelman. Ficará também responsável por todas as iniciativas da Edeman na área do marketing de causas, responsabilidade social e corporativa e cidadania.

 

"É uma altura muito entusiasmante” para o marketing de causas, explicou aos media Carol Cone, que transitou da Cone PR, agência que ela própria fundou e vendeu ao grupo Omnicom. A Edelman publica o estudo Good Purpose, ligado ao marketing social e de causas, mas é no Trust Barometer, cuja versão portuguesa apresentámos na semana passada, que me apoio para comentar a importância da contratação de Carol para a estrutura da Edelman.

  

Como disse Richard Edelman à Advertising Age, a falta de confiança dos consumidores nas empresas e instituições, como tem revelado o Trust Barometer nos últimos dois anos, permite às agências de PR desenvolver e conceber cada vez mais projectos de responsabilidade social e corporativa para os seus clientes. 

 

Algo que, no Grupo GCI, não só já temos sentido nos últimos dois anos como temos dedicado uma boa parte dos nossos projectos a desenvolver estratégias de responsabilidade social, corporativa e ambiental para os nossos parceiros.

 

“[A diminuição da confiança nos últimos dois anos] significa que os esforços de reputação de marca e corporativos estão mais alinhados, o que corresponde [aos serviços] das agências de PR, uma vez que nós falamos com múltiplos stakeholders e não apenas com os consumidores”, relevou Edelman. “Sabe bem estar no sítio certo à hora certa”, concluiu. 

 

Ainda em relação à diversidade…. nos últimos seis meses esta é a quarta contratação “high profile” da Edelman no sentido de promover esta mesma característica fundamental para as agências de PR: Barby Siegel entrou para trabalhar a área de consumo; David Armano reforçou a área digital e Richard Sambrook saiu da BBC e foi nomeado chief content officer.

 

Para uma multinacional que, como explicava em Janeiro o The Holmes Report, entrou em 2000 como especialista nas áreas de consumo e saúde e saiu dela com competências de corporate, public affairs e gestão de reputação, estas contratações significam que a diversidade continua a ser a estratégia. Saúde, planeamento e sustentabilidade são outras das áreas que não foram esquecidas pela Edelman.

 

Segundo a Advertising Age, Carol Cone, que terá, entre outras, a função de transportar o Good Purpose para o “next level”, foi seduzida pela possibilidade de trabalhar projectos globais dentro da rede Edelman.

 

“A responsabilidade social e corporativa era uma área de nicho quando comecei [a minha carreira] mas agora é o epicentro da estratégia da marca e da estratégia não-financeira. E a Edelman proporciona uma plataforma global muito alargada”, explicou à Adage.

 

Estou certo que dentro de pouco tempo teremos novidades sobre o trabalho que Carol que está já a desenvolver na Edelman. Ficarei atento.

Porque teimamos em destruir os símbolos nacionais?

09.04.10, José Manuel Costa

Ontem, quando assistia ao rescaldo do Liverpool-Benfica, lembrei-me de algo que, não tendo directamente a ver com esse tema, assemelha-se de um ponto de vista conceptual: não há melhor nação para destruir os seus símbolos que a portuguesa. Do oitenta ao oito, literalmente, em minutos.  

 

Saramago, Figo, Mourinho, Amália, Cristiano Ronaldo. Todos eles, em situações mais recentes ou mais longínquas, por uma razão ou por outra, já foram visados, directa ou indirectamente, de forma contextualizada ou vice-versa, por esta onda de críticas e más línguas.    

 

O futebol, como todos sabemos, desperta paixões em todo o mundo. Os portugueses – nós, os cidadãos comuns – são essencialmente “reconhecidos” lá fora por termos a mesma nacionalidade de Figo, Cristiano Ronaldo, Eusébio ou Mourinho. Porque razão, então, seremos tão injustos com eles no regresso a casa?  

 

Portugal tem este condão de, de um dia para o outro, destruir a reputação de quem passou anos a trabalhar para merecer este reconhecimento. Em Portugal condenam-se pessoas na praça pública, fazem-se julgamentos morais antecipados e, porque não dize-lo, diz-se mal só por dizer. É a nossa sina.  

 

Se já somos, por natureza, desconfiados, esta desconfiança ganha outra proporção em períodos de crise económica, como o que estamos a passar. Basta avaliar os recentes resultados do Edelman Trust Barometer Portugal. Somos um dos países com piores percentagens de confiança no Governo, empresas, media e até ONG.  

 

Há um dado que chamo a atenção, e que reforça o tema do post: somos, de longe, o país que mais credibilidade dá às conversas com familiares e amigos (53% contra 37% da Espanha, União Europeia e resto do mundo). O que, por um lado, é bom. Quer dizer que confiamos nas pessoas como nós.

 

Por outro lado, porém, pode ser um perigo. Pode alimentar os boatos do diz-que-disse, com as respectivas repercussões que isso pode ter em quem é citado.  

 

Saramago, Figo, Mourinho, Amália, Cristiano Ronaldo – que já tanto fizeram por Portugal - que o digam. Todos já o sentiram na pele. Porque teimamos em destruir os nossos símbolos nacionais?

Edelman Trust Barometer Portugal 2010 (com vídeo) - parte 4

08.04.10, José Manuel Costa

Este é o vídeo completo da apresentação. Inclui o debate moderado por Francisco Ferreira da Silva, subdirector do Diário Económico, e onde participei eu, Pedro Magalhães, Investigador do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa; Sérgio Figueiredo, Administrador-delegado da Fundação EDP e João Wengorovius Meneses, Presidente não-executivo da TESE e Director Municipal da Acção Social, Educação, Juventude e Desporto da Câmara Municipal de Lisboa.

 

 

Trust Barometer Portugal e o novo paradigma das PR

07.04.10, José Manuel Costa

Antes de mais, obrigado a todos os que compareceram hoje de manhã, no Museu da Electricidade, para assistir à apresentação dos resultados da primeira edição do Edelman Trust Barometer Portugal. As conclusões portuguesas do Trust estão aí para quem as quiser ver, conhecer e perceber, e apesar de já as ter analisado na apresentação desta manhã, gostaria de deixar algumas considerações sobre os principais resultados.

 

Durante a manhã muito se falou nos baixos níveis de confiança dos portugueses, mas há (mais) resultados muito importantes no Edelman Trust Barometer Portugal.

 

A começar pela credibilidade das fontes de informação. Assim, confiamos mais nas fontes de informação corporativa que os nossos pares ibéricos, europeus e mundiais. A reter. Mas também confiamos mais nos motores de busca da Internet, nas redes sociais e nos blogs. Também a reter.

 

São dados muito importantes: nós, portugueses, acreditamos mais nas fontes de informação digital do que o resto do mundo. Cada um que tire as suas conclusões deste dado, consoante a sua empresa ou sector de actividade. Eu sei que já tirei – há muito tempo – as minhas.

 

Outra conclusão interessante teve como pano de fundo a credibilidade dos porta-vozes. Segundo o Edelman Trust Barometer Portugal, os portugueses acham mais credível uma pessoa, como eles, com quem se identifiquem (74%), do que o CEO de uma empresa (36%) ou um oficial de Governo ou entidade reguladora (32%).

 

É esta mudança de paradigma, que tenho abordado aqui várias vezes, que irá ditar o futuro das Public Relations. O foco está hoje, cada vez mais, no stakeholder. Existem várias fontes de informação, e a confiança já é uma variável de negócio. E, muito importante, nenhuma acção isolada conquistará a confiança – nem existe uma silver bullet para recuperar a confiança perdida. (alô Toyota?).

 

Estamos finalmente na era do public engagement e isso exige uma abordagem em mosaico: ouvir com uma “nova” inteligência, participar nas conversas (mas participar - mesmo - nas conversas), criar e co-criar conteúdos, socializar as media relations, ser o campeão da transparência, construir parcerias activas e aceitar a complexidade.

 

Cada instituição deve construir o seu portfólio de confiança, onde os influenciadores variam por sector e situação: há os “meus” especialistas (académicos, analistas, médicos, outros especialistas), há os “meus” media (search, broadcast, imprensa, rádio, social media), há também a “minha” comunidade (“pessoas como eu”, colegas de trabalho, redes sociais, comunidade local) e há os “nossos” líderes respeitados (os líderes de ONGs, os CEO e os reguladores).

 

O que eu penso sobre as outra conclusões do Edelman Trust Barometer Portugal? (ou o que pensam Augusto Mateus, Pedro Magalhães, João Wengorovius Meneses, Sérgio Figueiredo ou a Marina Petrucci?) Vejam neste link. E a partir de amanhã poderão também rever os melhores momentos do Trust Portugal, em vídeo, a partir do mesmo link.

 

Como ontem aqui escrevi, realço a importância que o Edelman Trust Barometer Portugal tem – e cada vez mais terá, no futuro – para o sector das Public Relations e para o próprio país, como ferramenta de apoio de várias empresas, organizações, instituições e profissionais - e numa panóplia muito alargada de assuntos.

 

Até porque, tal como foi reforçado pelos vários intervenientes na apresentação de hoje, já fazia falta um estudo destes, como benchmark português e também como um instrumento de apoio à gestão da reputação. O que nos reservará o Edelman Trust Barometer Portugal 2011?

Amanhã apresentamos o Edeman Trust Barometer Portugal

06.04.10, José Manuel Costa

A partir das 10h de amanhã, no Museu da Electricidade, em Lisboa, vamos apresentar a primeira edição portuguesa do Edelman Trust Barometer. Será um grande dia para o Grupo GCI e, porque não dize-lo, para a área das Public Relations em Portugal.

 

O Edelman Trust Barometer é, reconhecidamente, um dos principais estudos globais da área das PR – e, porventura, o principal no que toca a um dos assuntos do momento, o da confiança. Como estará a confiança dos líderes de opinião portugueses em relação ao Governo, aos media, às empresas ou às ONG?

 

Em Janeiro apresentei aqui a edição global do Trust Barometer, que dizia que a confiança das pessoas nas instituições, empresas, Governos e ONG estava a aumentar, ainda que a um ritmo lento, frágil e desigual entre os 22 países analisados pelo estudo. Amanhã saberemos as conclusões portuguesas.

 

A apresentação tem Augusto Mateus como orador convidado e incluirá um debate, moderado por António Costa, director do Diário Económico, com Pedro Magalhães, Sérgio Figueiredo e João Wengorovius Meneses. Para o fim está reservada a intervenção de Carlos Costa Pina, secretário de Estado do Tesouro e das Finanças – e que encerrará o evento.

 

Voltando ao tema da confiança, não sei se este case study será referido amanhã, mas vou socorrer-me de um artigo recente do Financial Times para justificar a sua cada vez maior importância. Da confiança, é claro. 

 

Falo da Toyota e da “batalha sinuosa” que esta marca tem pela frente para conseguir reconquistar a confiança dos consumidores. E basta um pé em falso para tornar uma missão já por si extremamente difícil numa autêntica missão impossível.

 

Provavelmente dentro de um ano, na apresentação do segundo Edelman Trust Barometer Portugal, já teremos dados mais completos sobre este tema. Mas não é preciso esperar tanto tempo para saber o que pensam – hoje – os líderes de opinião portugueses sobre a confianças nas instituições. Bastam algumas horas de espera…