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José Manuel Costa

José Manuel Costa

Sambrook e as novas agências de PR

04.06.10, José Manuel Costa

Richard Sambrook, Global Vice-Chairman e Chief Content Officer da Edeman, concedeu ontem ao The Independent a sua primeira grande entrevista (pelo menos que eu me tenha apercebido).

Chamado por David Brain de “o Lionel Messi dos conteúdos”, o ex-director de Global News da BBC explicou alguns conceitos importantes da estratégia da Edelman para a área dos conteúdos.

“Sambrook está convencido que os clientes da Edelman têm de levar a sua mensagem directamente para os consumidores”, começa por dizer - para início de conversa - o The Independent.

E o próprio Sambrook, o que diz? “O mantra é que todas as empresas sejam empresas de media, contando as suas próprias histórias não apenas através dos seus sites mas também de canais de entretenimento, vídeos, iPad ou aplicações móveis”, contou

“As grandes empresas estão a ir directamente ao consumidor, para se relacionarem com ele, em vez de [apostarem em] anúncios publicitários e outros meios tradicionais. Não podemos simplesmente ir lá para fora e gritar às pessoas [algo] sobre a marca, temos que nos relacionar com elas com cuidado e são precisas competências editoriais para ajudar nesta relação”, explicou.

Como já afirmei, esta extensão da área dos conteúdos no mundo das Public Relations tem não só como pano de fundo a fragmentação dos media tradicionais e o declínio da confiança nas empresas, Governos e media – sobretudo estes – nos últimos anos, mas é também uma forma dos clientes se tornarem mais transparentes, aumentarem a sua credibilidade e alcance.

Destaco dois momentos neste artigo. O primeiro é a forma como Sambrook, apesar de admitir que muitas das fronteiras da comunicação estão a cair, afirmar peremptoriamente que a Edelman “não está a entrar no negócio das notícias”, mas sim a ganhar reputação de criadora de conteúdos de grande qualidade. E aqui as palavras “credibilidade” e “integridade” são rainhas.

O segundo momento é quando o jornalista se questiona se estaremos a assistir à emergência de uma nova vaga de comunicadores – a que chamou de “jornalicistas” – que combinam competências editoriais e de public relations para contar uma história credível. Ou, simplesmente, se serão as agências de public relations a jogarem à publicidade.

Esta confusão em torno do que foi, é e será uma agência de Public Relations é normal. Vivem-se dias entusiasmantes nesta área, com novos desafios a surgirem todos os dias e, parafraseando Sambrook ou Edelman, as fronteiras a esbaterem-se.

É um movimento que não pode deixar de ser encarado como uma grande, uma enorme oportunidade para as Public Relations passarem a jogar noutro campeonato da consultoria. No entanto, causará alguma confusão – e estes são os perigos que também enfrentamos. Como tudo, o segredo estará algures no equilíbrio entre estes desafios.

E aqui, uma nova tendência entra na equação: a popularidade das redes sociais.

“A interactividade [que as redes sociais] ofereceram aos consumidores deu às empresas de Public Relations uma vantagem sobre as agências de publicidade, que se especializaram no monólogo do ‘push messaging’” (como lhe chamou Sambrook).

Numa altura de crise, esta é uma grande oportunidade. Para a Edelman, para o Grupo GCI e todas as outras agências de Public Relations, portuguesas ou internacionais.

Esta fase é, por isso, importante para aumentar a diversidade das agências e para dar seguimento a outros temas pertinentes para o sector. Só assim poderemos atingir a tão almejada liderança.

Mundial 2010: o que a Federação e Queiroz não perceberam

01.06.10, José Manuel Costa

A dez dias do início do Mundial 2010, a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) continua a cometer erros na abordagem a um dos eventos mais importantes do Mundo. Mundial após mundial, europeu após europeu, há sempre alguma coisa que não funciona bem.

 

Este ano, esta tendência confirmou-se. Um exemplo: há uma semana, a pedido da Câmara da Covilhã, a FPF realizou um treino extra para que milhares de fãs da selecção pudessem ver os craques portugueses em acção. Este treino tinha tudo para não dar certo. E, de facto, os jogadores – ou o treinador – foram apupados no fim do treino.

 

Porquê? Em primeiro lugar, porque o treino durou 40 minutos e não passou de uma sessão de futvólei. Em segundo, porque apesar do estádio ter capacidade para 12 mil lugares, apenas cerca de cinco mil bilhetes foram disponibilizados.

 

O que falhou aqui? A comunicação. A FPF deveria ter avisado que 1) o treino realizar-se-ia em situação excepcional, para não defraudar os milhares de adeptos da selecção, e que não duraria nem uma hora. 2) que apenas seriam distribuídos cinco mil bilhetes (e porquê).

 

Esta antecipação teria poupado os injustos apupos aos jogadores – afinal, os menos culpados de toda esta situação – e o consequente clima tenso para o jogo do dia seguinte, contra Cabo Verde.

 

Mas há mais. Em 2004, 2006 e 2008, Luiz Felipe Scolari consegui unir toda uma nação no apoio à Selecção Nacional. Terá sido através desta sua conhecida faceta – a de motivador – que conseguiu levar a Selecção a alguns dos melhores resultados internacionais de sempre.

 

Carlos Queiroz não consegue sair dos lugares comuns comunicacionais que, diga-se de passagem, há alguns anos o acompanham. Se Scolari conseguia pôr todos – jogadores e portugueses – do seu lado, Queiroz não o consegue. Nem tão pouco tenta.

 

O treinador campeão do mundo de juniores em 1989 e 1991 nunca conseguiu afastar o fantasma de Scolari, amado pelos jogadores e pela grande maioria dos portugueses. E tornou-se vítima desta incapacidade.

 

Hoje, os jogadores estão longe e desunidos – o facto de terem sido pré-convocados 51 futebolistas terá alguma coisa a ver com isto – e os portugueses descrentes.

 

O que nos resta, então? O trabalho dos patrocinadores para moralizar esta nação. BES, Galp e Modelo destacam-se nas acções relacionadas com o Mundial. Sem estar a particularizar a estratégia de cada um, deixo uma pergunta no ar: concorde-se ou não com elas, o que seria da nossa força colectiva sem estas respectivas campanhas?

 

É interessante ver também como as campanhas se propagam pelas redes sociais, que têm sido utilizadas para exprimir os sentimentos portugueses – bons ou maus – em relação ao Mundial e a tudo o que gira à volta dele.

 

E agora, que comece o Mundial.

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