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José Manuel Costa

José Manuel Costa

GCI, Vitorino, Bessa e Duque no ISEG

22.04.12, José Manuel Costa

A boa disposição e inteligência política de António Vitorino, a assertividade e clareza de raciocínio de Daniel Bessa e a capacidade de análise do anfitrião João Duque marcaram a apresentação da terceira edição do Edelman Trust Barometer Portugal.

 

Foi uma excelente final de tarde de sexta no ISEG, num ambiente que respira negócios, empreendedorismo, visão e que confirmou, uma vez mais, o Edelman Trust Barometer como o estudo de referência, em Portugal e globalmente, quano se fala  sobre a confiança dos consumidores nas instituições que influenciam o nosso dia-a-dia.

 

Desde que foi apresentado no World Economic Forum, o Edelman Trust Barometer percorreu meio mundo. Os resultados globais já eram conhecidos, os números portugueses confirmaram que Portugal é um País desconfiado. Apesar de tudo, os portugueses confiam hoje mais no Governo, media e empresas que há um ano atrás.


Curiosamente, as ONG - que continuam a ser a instituição em que os portugueses mais confiam - desceram este ano dos 69 para os 63% de confiança.

 

Do debate de sexta, destaco três afirmações, uma da cada orador. Segundo Daniel Bessa, no Edelman Trust Barometer 2013 a confiança dos portuguese no Governo voltará a cair. Será normal que tal aconteça. António Vitorino, por sua vez, diz que é nos períodos de crise que as instituições são mais questionadas, e que estes perídos chegam mesmo a gerar a desconfiança entre pares.

 

Finalmente, João Duque ironizou que, qualquer dia, os gestores terão de pagar para trabalhar. Quando a conversa chegou à transparência – e comparando com o caso britânico, ou melhor, da banca britânica – elogiou o antigo ministro das Finanças, Teixeira dos Santos, pela sua gestão do caso BPN. “Deixar cair o BPN naquela altura, naquela semana... seria o caos em Portugal”.

 

Em breve colocarei aqui toda a documentação de apoio à análise do Edelman Trust Barometer Portugal 2012. Até lá.

Edelman Trust Barometer Portugal junta António Vitorino, João Duque e Daniel Bessa

18.04.12, José Manuel Costa

António Vitorino, João Duque e Daniel Bessa são os três convidados da apresentação dos resultados da edição de 2012 do Edelman Trust Barometer Portugal, que se realiza na próxima sexta-feira, 20 de Abril, pelas 17h30 no ISEG.

 

Com Portugal a passar por uma das mais complicadas crises dos últimos anos, será interessante perceber qual o nível de confiança dos portugueses nas empresas, Governo, ONG e nos media, por exemplo.

 

Como nos anos anteriores, também a edição de 2012 do Trust Barometer inquiriu uma franja muito específica da população: portugueses que auferem um rendimento alto, vêem ou lêem regularmente notícias e que têm pelo menos uma licenciatura.

 

Como sabem, o Edelman Trust Barometer é um dos principais estudos globais sobre a confiança, sendo apresentado anualmente no World Economic Forum. A edição de 2012 não foi excepção, por isso os resultados globais do estudo foram conhecidos há várias semanas. Podem consultá-los aqui.

 

Tendo em conta a apresentação de 2011 – e da magnífica conversa que tive com Augusto Mateus, Basílio Horta, António Gomes Mota e João Wengorovius Meneses – as expectativas para a edição deste ano são altíssimas. Sobretudo devido ao momento que, uma vez mais reforço, atravessamos.

 

Este é o 12º ano consecutivo do Edelman Trust Barometer, um estudo que tem ajudado a Edelman – consultora global de PR na qual a GCI é afiliada – a preparar-se para o futuro, sendo uma ferramenta importantíssima na estratégia de crescimento e desenvolvimento de novas áreas de negócio.

 

O Edelman Trust Barometer Portugal realiza-se no auditório CGD, no ISEG, na sexta-feira ao final da tarde. Uma excelente forma de nos prepararmos para o fim-de-semana. Espero por vós no ISEG (as inscrições podem ser comunicadas, via email, para o Francisco Crujo. Basta confirmar a presença para fcrujo@gci.pt).

 

Alguns dos resultados globais são verdadeiramente surpreendentes. Veja as conclusões de Richard Edelman.

 

 

A encruzilhada do marketing*

09.04.12, José Manuel Costa

*Texto publicado no Imagens de Marca

 

Não gosto particularmente da palavra “encruzilhada”, mas acho que ela define bem – e à letra – o pensamento de Keith Weed, Chief Marketing Officer da Unilever. Weed utilizou-a ao referir-se, genericamente, aos desafios que o marketing enfrenta hoje.

 

Há poucas empresas que são verdadeiramente ouvidas quando falam de marketing, e de estratégias a adoptar para o usar bem, e a Unilever é uma delas – juntamente com a P&G, McDonald’s ou Coca-Cola, por exemplo.

 

Por isso, há que tomar muita atenção às palavras de Weed, que falava na cimeira da Advertising Association. Segundo o responsável, o marketing está numa encruzilhada – como o próprio capitalismo, aliás – e precisa de se readaptar aos novos desafios globais.

 

E que desafios são esses? Temos cada vez menos recursos naturais e, paralelamente, uma população que não pára de aumentar. Sim, estas parecem preocupações de ONG ambientais, mas é do CMO da Unilever, um dos homens mais poderosos do marketing global, que estamos a falar.

 

Os marketers, diz Weed, têm de aceitar as suas responsabilidades e ajudar a construir um futuro mais ético e sustentável. E citou William Lever e Henry Ford para explicar que o marketing, desde o seu início, tem como objectivo construir marcas a partir de uma premissa base: servir os consumidores.

 

"Às vezes pergunto-me se, no século XXI, não vemos o marketing apenas como uma máquina de vendas, a precisamos de voltar a pensar um pouco em como podemos voltar a servir os consumidores”, explicou o CMO da Unilever.

 

Mas Weed foi mais longe. “O capitalismo está numa encruzilhada e o marketing está numa encruzilhada – o capitalismo trimestral levou a um marketing trimestral. Precisamos de nos assegurar que os marketers se preocupam com ROI e P&L, mas também olham para o longo prazo e para os assuntos relacionados com o longo prazo. E fogem do curto prazo”.

 

Weed notou que a população global deverá crescer dos actuais 7 mil milhões de pessoas para os 9 mil milhões em 2050 – ou até 9,5 mil milhões – e que é preciso “reinventar o marketing para o novo ambiente”. “O que vamos fazer quando começarem a faltar [os recursos]? As estimativas dizem-nos que o cobre e o chumbo vão acabar dentro de 20 a 25 anos, o ferro vai acabar durante a nossa vida. Já estamos a assistir a grandes problemas relacionados com a água, em todo o mundo, e em 2025 dois terços do planeta terá problemas com a água – haverá 1,8 mil milhões de pessoas com falta de água”, explicou o responsável.

 

Infelizmente, há que dizer, esta preocupação da Unilever para com o consumo sustentável não é seguida por muitas mais empresas. Será uma questão de tempo até seguirem este caminho, até porque vão perceber que não está apenas em jogo o facto de serem uma companhia lucrativa – está em causa a sua própria existência enquanto empresa.

 

A multinacional anglo-holandesa tem feito o seu papel – liderar a mudança pelo consumo sustentável. Lançou a Unilever Foundation, em parceria com a Oxfam, PSI, Save the Children, Uniced e World Food Programa, tem tido um papel fundamental na luta contra o desperdício alimentar, entre outras iniciativas, e tem dedicado à gestão da sustentabilidade um papel que vai muito além do marketing – estou a falar de inovação e desenvolvimento, por exemplo.

 

“O grande desafio é saber como podemos encontrar o consumo sustentável, como podemos separar toda a procura que teremos com o crescimento populacional e, ao mesmo tempo, não esgotar o nosso planeta”, concluiu Weed.

 

Tal como o CMO da Unilever, acho que o mundo do marketing ainda não percebeu esta a mensagem. Esta encruzilhada não se resolverá tão cedo, infelizmente, mas da resolução deste problema sairá um marketing e empresas mais fortes para encararem o futuro do planeta sustentável.

 

Uma coisa é certa: o CMO da Unilever anda a passar muito tempo no departamento de sustentabilidade. E isso diz muito do caminho que seguirá o marketing e as suas disciplinas nos próximos dez anos.